Открытие кофейни
— Делимся опытом

04.05.2017

Одним теплым апрельским днём я заехал в гости к нашему студенту Филиппу Этингену. Беседа вышла спонтанной, немного философской, о кофе, еде и перспективах его заведения Black Coffee Please и индустрии в целом.

Гурман ли гурмэ? О философии еды, пирамиде кофейных потребностей в России и мире.

— Мы с тобой в декабре встречались в West4 на каппинге и разговорились о кофе и твоих планах на будущее. Тогда же, ты сам о себе отзывался, как о «гастро-снобе». Мне эта фраза понравилась, и я помнится употребил её, когда писал о тебе в Instagram. Как тебя, гастро-сноба, занесло в индустрию кофе?

Окей. Начну немного издалека. О гастро-снобе. Разницу между гурмэ и гурманом ты себе представляешь? Гурмэ хорошо разбирается в тонкостях напитков и еды: оттенки вкуса, терруары, влияние погоды и пролетающих мимо птиц на урожайность. А гурман – это человек, который любит вкусно и много поесть. У нас же в стране под гурманом, как раз понимают гурмэ. Если
говорить обо мне, то я не гурмэ абсолютно точно. Почему так? Вероятно, мне просто лень во всём этом разбираться (улыбается). Последнее время я всё больше ищу золотую середину. Знаешь, если бы до меня не придумали кофейню Good Enough – я бы взял это название. Идеально олицетворяет всё то, чем я живу.

— И какая у тебя «золотая середина»?

Постараюсь объяснить на живом примере. Ты знаешь, кто такой Вильям Похлёбкин?

— Нет

Это очень интересный товарищ. Кандидат исторических наук в СССР и великий кулинар. Он занимался тем, что не просто описывал какой-то рецепт или давал его в газету, а объяснял почему и для чего конкретное блюдо. Его монументальный труд – исследование водки. Это как раз к слову про гурмэ. Я не из тех людей, кто может сказать, что «родился у плиты», но его труды читать настолько интересно, что после приходит осознание, что каждый продукт заслуживает уважения.

— Можешь привести пример?

Да, безусловно. Гречневая каша. Продукт, который был испорчен советским общепитом до неузнаваемости. Но, если к ней отнестись с уважением, то на выходе мы получим невероятно вкусное блюдо. При этом ничего сверхъестественного. Дождевая вода, собранная тибетскими девственницами и доставленная в клюве колибри – это не про него. Похлебкин пишет о том, что можно взять обычную воду, разобрать технологию приготовления и получить то, что задумывал. Для меня именно это — снобизм. В самом прекрасном смысле слова. Поэтому я перешел на хороший чай, которым меня заразили старшие товарищи. Сложился даже ритуал домашних, чайных посиделок. Друзья приходили ко мне в гости именно за тем, чтобы выпить качественного, правильно приготовленного чая и поговорить.

— А что тогда с кофе?

Здесь другая история. Кофе мне тогда казался более универсальным напитком. Кофемашина, зерно – закинул и сварил. Но со временем я понял, что эта область знаний у меня провисает. С едой всё понятно, чайную концепцию я выстроил, а вот кофе – черный напиток, горьковатый, который просто пьешь и всё. Стал читать. Но быстро понял, что надо общаться с людьми из индустрии. Пообщавшись, я загорелся обучением.

— И ты отправился учиться в Barista School?

Да. Идеального момента никогда не будет, поэтому я залез в Интернет, провел анализ и обратился к Роме (основатель Московской школы бариста. Прим. Ред). Счастлив безумно. Мне повезло найти то, что нужно было. Без хардкорных заползаний в теорию, без щупаний дефектного зерна и микронной разности в помоле.

Есть два вектора управления знаниями: вертикальное и горизонтальное. Здесь – горизонтальное. Мы с Ромой разобрали все аспекты работы с кофе без лишнего материала. И это — шикарно.

— Нас часто спрашивают: «Достаточно ли двух дней обучения, чтобы быть в кофейной теме?»

Да целой жизни недостаточно (смеется). А если серьезно, то этого достаточно, чтобы понять интересна тебе тема кофе или нет. У меня никогда не было цели стать бариста, цель была понять саму предметную область. Погрузиться в неё. Главное для меня — это возможность задать интересующие вопросы и получить на них ответы, но ещё важнее – задать вопросы уже после обучения и так же получить на них ответы. Два дня – это «пощупать ножкой» воду и понять для чего это тебе.

— Когда ты понял, что хочешь что-то своё запустить?

Я размышлял о кулинарной теме еще полтора года назад. В Москве эта история динамично развивается. Но я тогда совсем не думал о кофе. Он мне казался продуктом не понятным. Знаешь, я думал, что рынок заполнен на 90% — идешь и мелькают вывески несетевых кофеен. Какие они? Это уже другой вопрос. Но теперь я несколько иначе расцениваю ситуацию.

— И как ты её видишь? Бытует мнение, что есть два пути: кофейни уйдут в андерграунд (лимитированное зерно, кофе для ценителей и тд) или восторжествует масс-маркет и начнется бурный рост кофеен средней руки в стране.

Россия интересная страна. Есть страны, которые тяготеют к кофе. Другие – к чаю. А есть такие, где с тем и другим довольно хреново. Например, Голландия. Люблю эту страну, но то, что они творят с кофе и чаем у себя – это бесчеловечно. Качество ни о чем. А возвращаясь к твоему вопросу – я думаю и туда, и туда. Тенденция к тому, что будет увеличиваться количество игроков на кофейном рынке. Одни будут углубляться в саму суть кофе, другие двигаться в глубь России создавая сети. В России – огромный потенциал. Вспомни крафтовое пиво – пару лет назад открывалось большое количество баров, каждый пытался выделиться, представить свой ассортимент. Сейчас всё более-менее усреднилось. Стало понятно, чего хочет потребитель в конкретно взятом городе и от этого бары с крафтовым пивом и пляшут. Так же и будет с кофейнями, я считаю. Все придёт к точке равновесия.

О скидочных системах, кофейне в «спальнике» и болезнях роста.

— Есть ли место на рынке для новых кофеен?

Конечно есть. Люди хотят намного больше того, что может дать Мак Кафе, например. Но мало кто из них хочет заморачиваться: кофейная алхимия, переливание в 33 стаканчика и тд. Нужно достойное качество без особых затрат со стороны покупателя.

— Кто твой гость? Охарактеризуй его?

Гость определяется тем, что находится вокруг объекта. Мы находимся в таком интересном месте Садового кольца, где нет туристических маршрутов. Здесь все бывают в основном по делам. К осени, возможно, картина изменится – будет масштабная реконструкция и станет уютнее. Вокруг нас бизнес центры локального значения, информационное агентство «Россия Сегодня» и несколько поликлиник. Основные гости – те, кто живет и работает. 60% — офисный средний класс. Сейчас я работаю над выращиванием «правильного» трафика посетителей. Мой гость, это тот, кто любит кофе, а не тот, кто просто «горяченького попить».

— У всех есть «болезнь роста». У тебя совсем юное заведение. Как лечишь?

Вот ты сейчас видишь штендер? Тебе он нравится? А посмотри, что было у прошлых владельцев (показывает на плохо сколоченные доски с блеклой надписью). А столик, за которыми мы сидели с тобой, появились только две недели назад.

Конечно есть. Люди хотят намного больше того, что может дать Мак Кафе, например. Но мало кто из них хочет заморачиваться: кофейная алхимия, переливание в 33 стаканчика и тд. Нужно достойное качество без особых затрат со стороны покупателя.

— Кто твой гость? Охарактеризуй его?

Гость определяется тем, что находится вокруг объекта. Мы находимся в таком интересном месте Садового кольца, где нет туристических маршрутов. Здесь все бывают в основном по делам. К осени, возможно, картина изменится – будет масштабная реконструкция и станет уютнее. Вокруг нас бизнес центры локального значения, информационное агентство «Россия Сегодня» и несколько поликлиник. Основные гости – те, кто живет и работает. 60% — офисный средний класс. Сейчас я работаю над выращиванием «правильного» трафика посетителей. Мой гость, это тот, кто любит кофе, а не тот, кто просто «горяченького попить».

— У всех есть «болезнь роста». У тебя совсем юное заведение. Как лечишь?

Вот ты сейчас видишь штендер? Тебе он нравится? А посмотри, что было у прошлых владельцев (показывает на плохо сколоченные доски с блеклой надписью). А столик, за которыми мы сидели с тобой, появились только две недели назад.

Еще я убрал скидки. Да да. Я плохо к ним отношусь.

— Как ты собираешься тогда подкреплять лояльность гостей, Филипп?

Бонусы. Бонусная система — это более взрослая история.

— Формат твоей кофейни — coffee to go. Ты планировал открываться именно так или не было вариантов открыть кофейню с высокими потолками и окнами в пол?

Мне было всё равно какой формат кофейни. Я прекрасно понимал, что если я иду в сферу, где мало смыслю, то у меня обязательно будут «рабочие шишки», ошибки и надо будет нарабатывать опыт через вот это всё. С этой точки зрения с чего начинать – совсем не критично. Изначально я вообще планировал открывать кофейню в спальном районе на севере Москвы, подсмотрев за успешным крафтовым баром у друга.

— Тоже в «спальнике»?

Да. Именно. Представь, что в огромном куске города напрочь отсутствуют места, где можно выпить кофе. Вообще. Чтобы получить кофе на уровне Шоколадницы – надо полчаса ехать на автобусе до метро. Где это вообще видано? Я начал искать помещение, прикидывать сколько мне выйдет по деньгам. И понял, что на помещение с нуля я похороню деньги.

— Так умерла ещё не родившись классная кофейня в спальном районе?

Да. Я стал смотреть проекты, которые прошли нулевую фазу, обладают всем необходимым и готовы к продаже. Это менее рискованно, чем с нуля. Пока я искал кофейни в бизнес-центрах, неожиданно возник вариант с Black Coffee Please. Я съездил, посмотрел, сказал: «Окей, прикольно». Так я оказался там, где оказался. Формат тут роли не сыграл.

Деньги, деньги и еще раз деньги.
Об открытие, поставщиках и вечном споре гости или клиенты.

— Филипп, всех волнует вопрос денег. Готов откровенно поговорить на эту тему?

Да.

— Какова цена вопроса? До 1 млн. рублей?

А что включать?

— Всё.

Тогда больше. Аренда с депозитом 2 месяца, оборудование, товарные остатки – чуть более 1 млн. Стоимость точки – 900 тысяч, депозит по аренде 200 тысяч, ну и оборудование.

— Ты что-то менял из оборудования?

Я поменял кофемашину, кофемолку. Буду к лету брать ледогенератор. Будет в меню отличный эспрессо тоник. Заезжай попробовать.

— Какая кофемолка?

Fiorenzato F 64. На ней же и учился варить у Ромы.

— Дорогая аренда, на твой взгляд?

100 тысяч? Справедливости ради – это дорого.

— Сколько у тебя человек трудится?

Двое бариста. Работают 2 через 2. Мы с женой занимаемся сотрудничеством с поставщиками, какими-то рекламными моментами и тд. Всё сами.

— Чьё зерно у вас?

West4. Коммерческая смесь.

— А молоко?

Тут интересная история. Ребята сами к нам пришли. И я этому рад. Ты может слышал о них. «Эковакино». Они заходят на рынок. Очень вкусное молоко. У меня даже их контакты ребята из других кофеен спрашивали.

— Я боюсь, что после публикации кто-то резко соскочит с Майти милк.

(смеется) Ну может быть. Оно почти как Майти. Совершенно лучше Промилкера.

— А по ценам?

52р литр. А Майти около 65р.

— Мы с тобой говорили зимой, и ты мне продвигал концепцию сэндвичей ручной работы. Дескать многие кофейни пренебрегают едой покупая готовые решения для гостей. А у тебя в кофейне всё будет иначе. Что в итоге?

Бьешь в цель своим вопросом. Во-первых, мы эту тему попробовали. Это было супер. По результату гости были невероятно довольны. Кстати, а почему в России посетителей называют гостями?

— Я эту терминологию впитал с «молоком матери». Есть даже поговорка про «клиенты в борделе, а у нас гости». Так и привыкаешь. Хотя я думаю корни все же в том, что это индустрия гостеприимства.

А у меня такая точка зрения – на английском customers (клиенты). Если у тебя плохое настроение, то тебе любой гость не в радость будет. Ты можешь сказать гостю: «Я устал, давай ты там сядешь посмотришь ТВ или возьмешь что-то в холодильнике, а я просто полежу отдохну». И всё будет окей – никто не в обиде. А клиент – это человек, который пришел с потребностями, и наша задача её закрыть. Это прагматичная точка. У нас нет задачи подружиться, но есть задача сделать хорошо свою работу, чтобы человек от нас ушел довольным. А вернемся к сэндвичам. Тему мы поставили на паузу, потому что при маленьком объеме – это тяжело. Надо сгонять купить продукты, а они не должны быть дешевыми. Потом привезти это все и продать. Тему я протестил и она работает.
Будем работать с ней, но чуть позже.

— Когда ты открылся, напомни?

10 февраля – первый чек. Мы потеряли два дня пока ставили онлайн кассы.

— Что с социальными сетями? Развиваешь?

Я ленивый в этом плане. Facebook создал страницу, но пока не наполнял,
а Instagram у меня занимается Женя (бариста).

— Какие планы на будущее?

Одна точка – это мало. И я это прекрасно понимаю.

— Ты хочешь сеть или несколько индивидуальных проектов?

Скорее всего – второе. Сети я не люблю. Там очень много проблем роста. Лучше набор из нескольких независимых друг от друга заведений. Сейчас задача номер один – поменять некоторые вещи из того, что мне досталось и полноценно запустить эту точку. А потом я уже хотел бы пару точек для эффекта синергии. Проще по закупке, персоналу и прочему. А если совсем на перспективу, в уже упоминаемой мной Голландии хотелось бы что-то хорошее открыть. Там сейчас невероятный подъем по капиталу и присутствию иностранных компаний. После Brexit — это страна номер один.

— Что пожелал бы тем, кто хочет открыть кофейню, но боится?

Делать. Я не люблю истории миллионеров, которые должны помогать всем и каждому. Нет. У каждого своё дао. Но универсальный совет – создайте финансовую подушку. Это самая первая и главная необходимость.

— А с бюрократической точки зрения?

Хороший вопрос. Острый вопрос в России. Гос. органы открыты для диалога. С ними можно и нужно разговаривать. Ни у кого нет задачи взять и отжать у тебя бизнес. Поэтому не бояться и действовать. А если сидеть, читать, готовиться – то через пару лет время уйдет, всё устареет, и ты останешься на том же самом месте. Я доверился профессионалам и оформил «ООО» через юридическую фирму. Не жалею. Помните, что время – это самый дорогой ресурс. Нам его никто не вернет.